如何用爆品助力品牌出圈？_去九宮格空間中國網
圖為“共富生活委員”正在收番薯。 崔江劍 攝
山區農產品，什么都有一點，但又什么都只有一點點。如何化零為整，抱團發展？浙江省臺州市仙居縣就十分典型，仙居楊梅和仙居雞雖出名，可除此之外，還有一大堆“小散弱”農產品。2021年，該縣推出全品類區域小樹屋公用品牌“神仙大農”。短短三年間，其已涵蓋9大類、275款產品，輻射帶動全縣80%農戶，溢價能力顯著提升。
今年的楊梅成熟季，浙江遭遇連續強降雨，為鮮果銷售帶來巨大壓力。然而在仙居，一款名為“梅焦慮”的紫蘇楊梅汁卻勢如黑馬，一經推出，便已累計銷售達90多萬瓶。不止該品，楊梅酥、楊梅干等一眾爆品此起彼伏。在精深加工的加持下，楊梅短時銷售壓力驟減，也讓“神仙大農”迅速走紅。
前不久，在第九屆中國果業品牌大會上，仙居楊梅區域公用品牌價值評估顯示已達30.07億元，同類水果中排名第一。大家都在致力于爆品打造，“神仙大農”何以出圈？爆品又怎樣帶動其他農品？其給山區農業的品牌運營能帶來哪些啟示？
洞悉需求，打造能與市場對話的好產品
仙居“八山一水一分田”，得益于自然氣候的“小小班教學火慢燉”，所產農產品特征顯著，原生態風味十足。仙居縣農業農村局局長王海輝坦言，此前，由于缺乏市場認可度，好產品并沒能很好地轉化為高效益，“散裝”流向市場后，自然很難有議價權，更別談溢價空間。
全品類農產品區域公用品牌形態的出現，可以說為像仙居這樣的山區縣，找到了一條現實路徑。在浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉云看來，該品牌類型就是一種“統”的形式，可有效對應雙層經營體制及山區農業特征，走出具有中國特色的現代農業發展之路。
為了提升“神仙大農”的富農效應，仙居專門成立以縣委書記、縣長為雙組長的區域公用品牌工作領導小組，并組建仙居縣旅游集團下屬子公司浙江神仙大農農業發展有限公司（下稱“神仙大農公司”）。目標很明確：將原先小農戶、松散型的管理方式，向專業化、標準化、品牌化升級，幫助農民賣東西，并且賣出好價格。
有政府引導、有國企支撐，市場化運作始終是繞不開的難點。去年，仙居敞開大門，引入兆豐年品牌管理機構做“外腦”。在專業目光審視下，該團隊負責人王東升很個人空間快發現了問題所在：浩浩蕩蕩的產品體系，能與市場真正對話的卻鳳毛麟角。
在王東升看來，運營品牌需要洞悉市場需求和消費者心理，首先要打造一款兼具地方特色和市場潛力的產品，并使之成為爆品。根據當地實際，團隊決定從最具代表性的仙居楊梅入手，推出一款具有差異化競爭優勢的楊梅汁。這并非創造，而是重構，因為仙居早有類似產品，只不過不溫不火，難有市場號召力。
從消費者需求出發，改造隨即展開。原先的大玻璃瓶換為塑料小罐裝，易運輸、便攜帶；調試最佳酸甜比，將配料表簡化到只有水、楊梅汁、白砂糖和紫蘇汁，更健康，也更具產品力；用文創設計改頭換瑜伽教室面，尤其嫁接情緒價值，引發消費共情。如此一番改造下來，果然一炮走紅。再后來，“梅憂傷”“梅遺憾”“梅辛事”等冠以楊梅酥后，同樣奏效，被年輕人所喜愛。
如今，神仙大農公司利用國企優勢，在供應鏈資金保障、前瞻性產品創新研發、傳播及渠道資源整合等方面發力，以彌補大多數農業生產主體的短板。品牌運營團隊則利用專業優勢，設計新產品，開展營銷活動，聯動外部資源，彼此形成合力。由于一系列爆款的出現，“神仙大農”得以聲名鵲起。
成就渠道，修煉內功優化供應鏈
飲料市場，體量龐大，但競爭也十分激烈，由眾多強勢品牌占據著渠道。剛出道的紫蘇楊梅汁能分得一杯羹嗎？“消費者要的是性價比，生產者要的是利潤，而這種共贏構架還需充分考量渠道，并且率先成就渠道。”浙江神仙居旅游集團總經理陳浩共享會議室澤一針見血。
好產品關鍵要賣得出，仙居錨定直播電商等新零售線上渠道，同時聯動線下鋪設營銷網絡。短短幾個月，紫蘇楊梅汁很快打通了銷量關，可面對襲來的“潑天富貴”，由于缺乏成熟的供應鏈，訂單接得手忙腳亂，往往一個標簽錯貼，就能引發大量售后問題，改造提升供應鏈迫在眉睫。可選擇哪些企業、哪個群體進行深度合作？
章紅波具體負責“神仙大農”運營，她坦言，初創品牌雖有政府背書，可光憑一己之力要把幾百家楊梅會議室出租產業鏈上的企業“統”起來，實際操作難度很大。往往龍頭企業有自己的產品體系和分銷渠道，倘若拿來貼標加價，只是權宜之計，卻無法長久。因此，團隊將更多目光聚焦于年輕化的“農創客”。這支新軍盡管處于起步階段，但年紀輕、思路活，理念相符，敢闖敢試。
“95后”楊馥瑋是浙江梅緣農業開發有限公司負責人，按照“神仙大農”的產品研發思路和設計，她很快就落地了紫蘇楊梅汁的改造方案。運營團隊則在背后輔助其把控質量標準，借助第三方云倉服務，提升本地倉儲及物流中轉能力。
爆品的出爐并非偶然，背后需要產業、項目、人才等各個要素的疊加。相比初級農產品而言，其通過精深加工后，更容易標準化，也能打破地域和時令的限制。王海輝表示，接下來，將構建龍頭企業引領、廣大小農戶參與的產業化聯合體，借助利益聯結，提升組織化水平，再通過“神仙大農”借船出海。
至于人才，仙居也有系統化部署：引育培養共富工坊運營師、鄉村規劃設計師、鄉村經營管理師、農村電商推廣師、鄉村美食和創意師等“五師英才”，招引青年大學生和各類人才回鄉，以催生各類新業態和新經濟項目。章紅波明顯感覺到，如今，并肩作戰的年輕人越來越多，整個供應鏈體系正加速完善。
組織創新，“共富生活委員”鏈接廣大小農
陳玉琴個頭小小，一站到鏡頭前，卻是勁頭交流十足。趁著午飯時間，她亮相“神仙大農”品牌中心的共享直播間。滿桌的茄子、辣椒、黃瓜、雞蛋等，都是由山里一家一戶搜羅而來。從今年3月開賬號帶貨，她已累計銷售1萬多單，幫助村民增收近40萬元。
陳玉琴從小生活在溪港鄉百花村，距離縣城尚有80公里。去年，縣里要選一批熟悉村情、熱心村務的人員，組建“共富生活委員”團隊，助推山溝溝里的“土特產”走出“深閨”。陳玉琴自告奮勇加入其中，從最初直播間里的門可羅雀，到現在每場能賣出200多單，這讓她倍感欣慰。
仙居縣委組織部副部長徐巧玲告訴記者，著眼于農村地區資源稟賦弱、產業體量小、農民創收難的發展困境，推出村級“共富生活委員”的初衷，就是在一線基層排摸產銷需求、連通品牌渠道、對接共富工坊，串起供貨與市場之間的需求，從而托起農戶的增收致富夢。
對于“神仙大農”而言，這支隊伍同樣功不可沒。因為除了打造爆品之外，如何帶動更多農產品銷售，也是這支隊伍的應有之義。可千家萬戶的小農生產零零散散又非標準化，誰來組織、誰來品控、誰來發貨……類似問題，不一而足。縱使前有“神仙大農”背書，也得有組織幫助接軌大市場，“共富生活委員”正好堪當其用。
土貨要土，絕非意味著不具標準，質量與口碑事關品牌生命線。對此，縣里先后制定關于“神仙大農”產品的技術規程、綠色標準等100多項標準。而懂農事、知農情的“共富生活委員”恰好成為質量把控員，一頭鏈接小農戶，一頭鏈接大市場。目前，依托“共富生活委員”隊伍，全縣已完成5701個訂單，帶動銷售額696.2萬元，今年光番薯面就賣了210萬斤。
現在，仙居正謀劃往前一步，根據市場反饋和消費需求，慢慢沉淀、培養出一批專業化的農業生產主體進入產業化新階段，政府則及時跟進對基地建設、技術指導、金融扶持、人才培育等方面進行支持，最終實現可持續發展。
胡曉云總結認為，“神仙大農”以品牌為平臺，實現了要素創新、組織創新，將老農民、新農人與各類新型經營主體相串聯，并與新理念、新能力、新鏈條、新零售等相鏈接，有效破解了區域公用品牌市場化的痛點，也為“品牌賦能山區共富”找到了一條切實可行的道路。
