念好“山”字經，做去九宮格聚會活“土特產”——看浙江麗水如何用品牌實現生態產品價值轉化_中國網
地處浙江西南部的麗水，素以山多聞名，山幾乎占到當地面積的九成。然而在另一維度，麗水又在筑起新一座高峰——山的“虛擬經濟”：“麗水山耕”引領品質農業，“麗水山居”統率農家樂民宿，“麗水山景”主唱鄉村游，“麗水山路”專注自駕族，“麗水山泉”激活水經濟……如今，“山”字系的區域公用品牌，堪稱麗水的金名片，也成了生態產品價值實現的重要路徑。
這是牢記囑托做出的回響。對這片占全省陸域面積1/6的綠水青山，時任浙江省委書記的習近平尤為關切，主政浙江期間八到麗水，每次都會強調生態文明建設，并寄語：綠水青山就是金山銀山，對麗水來說尤為如此。
2019年，麗水獲批成為全國首個生態產品價值實現機制試點市。在市委書記吳舜澤看來，殷實的“生態家底”是麗水最大的底氣，富集的“土特產”資源是麗水最大的優勢，大力發展品質農業、文化產業、旅游產業、林業產業、水經濟五大生態富民強市特色產業，并用“山”字系品牌牽引，正乃打通“兩山”轉化的“金鑰匙”。
如何落筆山水畫，念好“山”字經？物理組合的“山”字系，怎樣發生化學反應？品牌又何以寫好“土特產”文章？近日，記者走進麗水，尋找另一番“山景”。
有文有質，“土”得有味
一下車，麗白枇杷產銷專業合作社理事長傅陳波就指著路旁的大棚，滿臉自豪地說：“里頭這17株枇杷樹，平均算下來，一顆果子能賣4塊多。”之所以能賣高價，一則勝在提早一月上市的時間差，二則通過增施有機肥、疏花疏果和控產提質，勝在質優，因此未及成熟，枇杷早被訂出大半。在傅陳波看來，消費者交流的信任還賴于有“麗水山耕”的背書。
2014年，麗水好生態孕育的好產品共享空間，如何走出深閨被人知，并且賣出好價格？2014年，麗水推出全國首個地市級，覆蓋全區域、全品類、全產業鏈的區域公用品牌“麗水山耕”。該品牌自誕生起就錨定生態精品，為彰顯瑜伽場地品質感，麗水還建立了品牌認證標準體系和溯源管理體系，實行最嚴格的農藥化肥準入標準，將“生態牌”打到極致。
在麗水市農業農村局局長黃力量看來，好山好水好空氣不會憑空轉化為經濟產品，需要有效通道和可行模式，具體到農業農村領域，就是做深做透“土特產”文章，因為“山”字系品牌是麗水最大的“土特產”。他認為，“土”是基于一方水土開發資源，既要以內質化的方式做優品質，又要以外向型的方式講好故事。
立足文脈是麗水做足“土”字的另一張牌。從傳統農耕文明中汲取“和諧共生”的理念，麗水集成推廣“茭鴨共生”“稻魚共生”“林菇共育”等生態種養模式，兩項全球重要農業文化遺產，四項全國重要農業文化遺產小樹屋，是擁有全球和全國重要農遺數量最多的地級市。“品質享受+鄉愁韻味”由此成了麗水農品最具辨識度的標簽。
“山耕”開創了“山”字系，追隨者們則很好地延續了品牌內涵，既有歷史的縱深感，也有現實的品質感，從而“土”得別具一格。依托自然生態資源，“山居”成為景中景，從“種風景”到“賣風景”，又走向了賣生活方式；“山路”將9個縣（市、區）的29個打卡點串成環線，各具特色的山路儼然文化與經濟的廊道；憑借純正優異的水質、清冽甘甜的口感，以及獨樹一幟的設計，短短幾年，“山泉”迅速走紅，還登上了亞運國宴。
創建場景，“特”得時尚
2005年時，“青田稻魚共生系統”成為全球首批、亞洲首個重要農業文化遺產，如今發揚光大，新產品層出不窮，效益增了，面積自穩，總產值達2億多元。對此，分管產業的麗水市農業農村局副局長黃永偉深有感觸，所謂“特”字，就要體現本土風情，這需要場景打造和創新賦能。
31歲的田凱瑤攤出雙手，烤燒餅留下的印跡若隱若現。杭州亞運會期間，本科國際貿易畢業的她憑借一口流利的英語，與其他16位燒餅師傅一同亮相。田凱瑤將縉云燒餅文化娓娓道來，在“亞運村”著實吸引不少眼球。目前，她在杭州開有兩家門店，父母反倒成了幫工。
縉云燒餅有著650多年歷史，其制作技藝躋身國家級非遺名錄，如今已是富民大產業：8000多家（個）門店和攤點遍布全國，從業人員達2.4萬多人，去年總產值超34.8億元。烤燒餅是項苦差，但類似田凱瑤“第二代師傅”的出爐，則為老產業帶來了新氣象。
在縉云，燒餅味道“守正”之余，疊加文旅、創意、社交等元素后，吃燒餅、喝咖啡、買燒餅文創產品，跨界成就新風尚。就連最重要的原料菜干，十年間身價翻番，現在有了“菜味居”企業的工廠化經營后，亦是花樣百出，令人刮目相看。
景寧縣域內有7萬余畝茶園，與老一輩憑經驗做茶不同，35歲的李云燕接過父母擔子后，用“數字”制茶，也更關注創意包裝。畬族的姓氏文化、圖騰文化，開盲盒、配組合，還有袋泡茶、拼配茶，僅看包裝便讓人愛不釋手。最近幾年，李云燕還嘗試“山耕”與“山泉”的聯袂，推出冷泡茶。
年輕人創意無極限，眼下，異曲同工的融合正蔚然成風。景寧“山語間”民宿掌柜雷福珠，將流轉來的百畝茶園與民宿經營融會貫通。客人住的是茶主題房間，吃的是茶宴，還能體驗采茶制茶，絕佳的體驗式營銷讓她收獲了一大波鐵粉，也開創出黏性十足的銷售渠道。
還有“麗水山居”首批入會的民宿“駐85”，主理人葉麗琳經營三棟民宿之余，即將在蓮都的古堰畫鄉再開一家餐飲店。她堅信，融入“麗水山耕”的產品，不僅能讓客人有更多舌尖上的享受，還能配套更多農事體驗，未來“錢景”無限好。
基于內需，“山”字系成員間如膠似漆：全市440個農家樂休閑旅游村（點）、3376家農家樂民宿經營戶，點亮了“山景”，也是“山耕”和“山泉”的絕佳營銷場景；“山路”為“山景”和“山居”帶來了自駕流量，253個“山耕”基地亦是旅游驛站；“山泉”避開競爭激烈的飲用水市場，與“山耕”旗下的茶葉、石斛、靈芝等聯名組團，共享客戶、渠道資源，嘗試走出新賽道。而每一個“+”的背后，就是一個個生動可感的消費場景，既聚攏著年輕創業群體，也吸引著新興消費群體。
形成集群，“產”出共富
云和雪梨有著500多年栽培史，單個就有三四斤。可過去，行情差，梨農覺得不劃算，產業每況愈下；這幾年，面積增了一倍，單果身價上百元。云和縣農業農村局局長葉曉彬認為，這離不開包括種質提升、技術創新、品牌培育、精深加工等在內的一整套“組合拳”。
為了找到最純正的味道，云和開展老雪梨核心特性基因的鑒定研究，通過優株選育，讓其能趕在中秋節和國慶節前上市。同時做好深加工“后半篇文章”，與科研院所合作，開發雪梨汁、雪梨膏、雪梨糖等系列產品，形成產業化集群，以此來帶動千家萬戶走向現代農業。
在麗水，產業化思維可謂鄉村振興的重中之重，也成就了蓬勃的共富力量。通過“多條腿走路”，全市農民收入增幅已連續15年位居浙江首位，近三年的城鄉收入倍差縮小幅度同樣領跑全省。遂昌以一個長粽撬動山鄉共富，就極具代表性。
距離端午尚有一月，位于遂昌縣三仁畬族鄉的原食健康農業有限公司早已飄出粽香。去年，從這里出產長粽達120萬個。記者采訪時，大多工人忙著采茶，等茶季一結束，這里就將開足馬力。61歲的張冬梅是遂昌長粽非遺技藝傳承人，包一天小樹屋粽子，日薪可達四五百元。
“原食農業”的老板鄭富明同時還經營著一家廣告公司，因此對創意嫁接有著天然敏感度。為了讓粽子跳脫傳統端午的刻板范疇，他從口味到內涵進行全面升級，比如讓粽子更具顆粒感，又比如結合遂昌牡丹亭文化推出“5九宮格20長情粽”，還有“長粽+糕點”的聯袂，寓意高中狀元，問世即爆品。去年僅發往北京的禮盒，就多達10萬份，幾乎全年生產無休。
遂昌縣農業農村局副局長王華根介紹，去年，全縣長粽銷售額超1.2億元，也隨之帶動了箬葉產業的發展，產值同樣超過億元。采箬葉、包粽子，都屬勞動密集型，對此，縣里組建這兩類共富工坊，盤活村集體閑置資源建成加工廠，既實現了村集體經濟增收，又帶動了閑余勞力就業，效益十分顯著。
據了解，去年，麗水僅6條品質農業的全產業鏈產值就超600億元，單條鏈過10億元已有10條，像茶葉、食用菌等產業還形成了“種全國、賣全國”的發展新格局。這些集群的背后，則是“一縣一品”特色人才隊伍，形成千億級產業規模，帶動超50萬個就業崗位。通過“山”字系品牌打造，麗水正搬走心中的山，繞過搬不走的山，念響新時代的“山”字經。
